Si ha comprado en línea recientemente, es posible que haya tenido esta experiencia: encuentra un artículo, lo agrega a su carrito y luego, cuando llega a pagar, el precio ha aumentado. Puede agradecer a los algoritmos de fijación de precios. Estos son programas de computadora que analizan factores como la oferta, la demanda y los precios que cobran los competidores, y luego ajustan el precio en tiempo real. Ahora, hay llamados a una mayor regulación en un momento en que se espera que estas tácticas se vuelvan más comunes, informa MPR News.
“Un aspecto clave del algoritmo es que, dadas las diferentes entradas, como, por ejemplo, la hora del día o el clima o cuántos clientes podrían estar apareciendo, podría decidir un precio diferente”, dijo el profesor de economía de Harvard, Alexander MacKay. En teoría, estos algoritmos podrían ser buenos para la competencia. Por ejemplo, si una empresa establece un precio, el algoritmo podría rebajarlo automáticamente, lo que daría como resultado un precio más bajo para el consumidor.
Pero no funciona de esa manera, dijo MacKay. En un artículo del que es coautor en la “Oficina Nacional de Investigación Económica”, estudió la forma en que compiten los algoritmos. Descubrió que cuando varias empresas usaban algoritmos de fijación de precios, ambas sabían que reducir su precio haría que su rival redujera su precio, lo que podría desencadenar una cadena interminable de reducciones de precios.
Esto, dijo MacKay, elimina la competencia de precios de la mesa. “¿Por qué intentar iniciar una guerra de precios contra una empresa cuyo algoritmo verá mi cambio de precio e inmediatamente lo rebajará?”, dijo. El impacto de los algoritmos puede ser más que unos pocos dólares extra al momento de pagar. Durante el ataque terrorista de 2017 en el Puente de Londres, el algoritmo de precios de Uber detectó el aumento de la demanda y el precio de un viaje aumentó en el área. Más tarde, Uber detuvo manualmente el aumento de precios y reembolsó a los usuarios.
También se ha descubierto que las fluctuaciones de precios como resultado de los algoritmos aumentan los sentimientos de traición del cliente. Un estudio publicado en la revista Frontiers in Psychology encontró que la discriminación de precios condujo a una disminución de los sentimientos de equidad y resultó en “consecuencias desastrosas tanto para la parte vulnerable como para el desempeño de la relación comercial en su conjunto”.
Es un punto del que se hacen eco los profesores Marco Bertini y Oded Koenigsberg en Harvard Business Review . Escribieron que los algoritmos de fijación de precios carecían de “la empatía necesaria para anticipar y comprender los efectos conductuales y psicológicos que los cambios de precios tienen en los clientes” y que “al enfatizar solo las fluctuaciones de la oferta y la demanda en tiempo real, el algoritmo va en contra del marketing”. los objetivos de los equipos de relaciones a largo plazo y lealtad”.
MacKay dijo que algunas regulaciones podrían ayudar a evitar algunas de estas consecuencias y llevar la competencia a un modelo más estándar. El primero sería evitar que los algoritmos tengan en cuenta el precio de los competidores, lo que, según él, es el factor clave que debilita la competencia de precios. El segundo fue disminuir la frecuencia con la que las empresas podían actualizar sus precios, lo que, según él, mitigaría o evitaría que una empresa rebajara el precio de un competidor.
Sin embargo, en última instancia, MacKay dijo que los algoritmos de fijación de precios solo se volverían más comunes. “Las empresas están tratando de maximizar las ganancias y están tratando de hacerlo de una manera que sea legal y competitiva”, dijo. “Le conviene adoptar un algoritmo para poder socavar constantemente a sus rivales para mantener una ventaja de participación de mercado”.
